Tres años después del auge de la IA generativa, las industrias creativas se plantean una gran pregunta: ¿Puede la IA ser un aliado en lugar de una amenaza?
A medida que la IA generativa transforma la forma en que las ideas se hacen realidad, tanto marcas como artistas se apresuran a definir qué es la creatividad responsable y ética. En la Cumbre Artist and the Machine, celebrada la semana pasada en Los Ángeles, artistas, marcas y tecnólogos se reunieron para explorar cómo la IA responsable y ética podría amplificar, en lugar de reemplazar, la creatividad humana.
Para ElevenLabs , esto significa asegurar acuerdos de licencia para entrenar su modelo musical y lanzar generadores musicales seguros para uso comercial. Y para Adobe, la respuesta es clara. La compañía lanzó recientemente Adobe Firefly Foundry con un objetivo fundamental: poner modelos de IA generativa propietarios y con protección de propiedad intelectual a disposición de las empresas.
Este es un paso esencial para las empresas que podrían estar preocupadas por la infracción de derechos de autor. Todos los datos que entrenaron el modelo de Adobe, Firefly, fueron licenciados por Adobe. «Eso significa que un creador dio su permiso», dijo Hannah Elsakr , vicepresidenta de Global Gen AI New Business Ventures de Adobe, durante la conferencia, a la que asistió IBM Think. «Eso fue muy importante para nosotros porque toda nuestra herencia gira en torno a la comunidad creativa».
Cuando Adobe presentó Photoshop hace décadas, lo hizo con artistas destacados como David Hockney, afirmó Elsakr. Y ahora, la IA está experimentando otro cambio técnico trascendental que trae consigo nuevas oportunidades. «Podemos pasar de una idea creativa o un informe de marketing a recursos terminados en mucho menos tiempo», afirmó.
Nuevas reglas
La generación de video es una función clave que está ganando terreno en el ámbito de la IA, con herramientas que muestran un rendimiento cada vez mayor (ejemplos recientes incluyen Sora 2 de OpenAI o Veo de Google). Sin embargo, en un momento en que muchos artistas y profesionales temen perder sus empleos debido a la IA, usarla en productos de consumo no siempre es una decisión sencilla para una marca.
Piense en Coca-Cola. El año pasado, Coca-Cola lanzó por primera vez un anuncio navideño generado por IA y recibió críticas negativas. Repitieron el experimento este año, utilizando el mismo estudio de IA, y tuvieron la misma acogida dispar por parte del público. Dos semanas después de su lanzamiento, el anuncio tenía más de 900.000 visualizaciones en YouTube y fue uno de los anuncios navideños más comentados en internet, según PR Week .
“Recibimos mucho odio en Twitter por parte de los artistas”, reconoció Jason Zada, fundador de Secret Level, la productora nativa de IA que creó los anuncios, durante el evento. “El equipo de Coca-Cola probó el anuncio durante meses antes de su lanzamiento, sin decirle a la gente que era IA, y tuvo muy buenos resultados”, dijo. “Entonces, ¿es una bazofia? ¿O es simplemente cómo lo percibe tu cerebro [cuando sabes que es IA]?”
Para Zada, la ventaja de usar IA no radica en reducir costos, sino en liberar tiempo para que las personas realicen trabajos más significativos. «Para mí, no se trata de gastar menos», dijo. «Se trata de ganar eficiencia y de hacer todo tipo de cosas que normalmente no se podrían hacer».
Construyendo con IA, para consumidores y empresas
Las marcas tradicionales también se enfrentan a un equilibrio complejo al desarrollar nuevos productos con IA. Cuando el gigante de los juguetes Mattel anunció su alianza estratégica con OpenAI a principios de este año, los críticos temieron que la IA robara la imaginación de los niños, según declaró Carrie Buse, directora de Descubrimiento de Mattel Future Lab, durante la conferencia.
Pero internamente, la colaboración se considera una oportunidad para crear nuevos juguetes de formas innovadoras. «Tenemos la oportunidad de hacer algo que se alinea con nuestros valores», dijo. «Y lo divertido ha sido intentar no dejarse llevar por lo fácil… La verdad es que hay más que hacer que hablar con tu juguete. Y ahí es donde se está desarrollando el trabajo más enriquecedor».
Mattel aún no ha anunciado los resultados de su colaboración con OpenAI. Pero Buse cree que la IA podría generar nuevas experiencias: «Esa es la oportunidad de la IA: te da herramientas para convertir lo que tienes en la cabeza en realidad».
Muchas organizaciones empresariales también están adoptando la IA para empoderar a sus empleados, observó Mindaugas Petrutis, creador principal de Lovable. La startup europea, que promete crear plataformas sin programación, está creciendo a un ritmo acelerado. Grandes empresas como Microsoft y HubSpot han adoptado Lovable, afirmó Petrutis.
“Estas empresas afirman que les ahorra tiempo y dinero”, declaró durante una entrevista con IBM Think. “[Los equipos sin conocimientos técnicos] pueden crear prototipos e implementar la solución, y eso por sí solo es un gran logro”.
Pero los artistas también pueden usar la herramienta para enriquecer o ampliar su trabajo. La artista visual Shantell Martin utilizó la aplicación para crear una plataforma que permite a los usuarios combinar sus elementos gráficos característicos, una idea que exploró por primera vez hace 10 años.
“Intenté trabajar con diferentes diseñadores y diseñadores de experiencia de usuario (UX) para crear una plataforma”, explicó Martin durante el evento. “Nunca llegué a nada, aunque invertíamos mucho dinero e investigábamos mucho”, añadió.
Pero esto cambió con el surgimiento de herramientas de IA generativa.
“Lo interesante es que a veces tienes estas pequeñas ideas, que pueden ser malas, pero tienes que invertir mucho tiempo y recursos para determinar si son buenas o malas”, dijo Martin. “Con algo así, puedes tener 20 ideas diferentes y luego desarrollarlas, y así puedes determinar si es algo que quieres desarrollar”.
Encontrar el equilibrio
Pocos artistas han adoptado la tecnología como la cantautora canadiense Grimes. En 2023, invitó a sus fans a usar su voz en nuevas creaciones (con regalías ). Recientemente lanzó The Tutorial , una serie sobre creación artística con IA, junto al cineasta Matt Zien.
“Nos topamos con muchos temas filosóficos”, dijo Grimes durante el evento. “Usamos las herramientas, pero a medida que las usamos, debatimos cómo deberían usarse y las abordamos con filosofía moral”.
Aprovechar las herramientas de IA de video a video tiene sentido, ya que las ve más como un complemento que como un reemplazo de las capacidades humanas. «La única buena escritura de IA que he visto es cuando escribe sobre sí misma, lo cual es interesante», dijo. «Me encantaría que siguiera así: que escribiera con autenticidad sobre sí misma, que no reemplazara a los humanos como escritores».
Anabelle Nicoud | IBM. Traducido al español.
