La única manera de impulsar la adquisición de vehículos eléctricos (VE) en el mundo del motor es priorizar la experiencia del cliente.
Las deficiencias actuales en la infraestructura de carga y la prestación de servicios han creado una brecha entre la promesa de la movilidad eléctrica y la realidad de la propiedad, y se acaba el tiempo para corregir el rumbo.
Publicado·12 de mayo de 2025
Tiempo de lectura·9 minutos
Es tarde y se enciende la luz de advertencia de combustible. Puede que no haya suficiente en el tanque, así que es hora de buscar una gasolinera. Pero en todas las estaciones hay largas filas o surtidores fuera de servicio. Finalmente, aparece una gasolinera que funciona, pero la boquilla del surtidor no encaja en el coche y el sistema automatizado no acepta efectivo, tarjetas ni pagos sin contacto. Para pagar hay que instalar una aplicación y crear una cuenta.
Esto parece una pesadilla, pero si imaginamos que el combustible en cuestión es en realidad electricidad y las gasolineras son puntos de carga públicos, entonces esta historia no es un sueño, es una realidad para muchos propietarios de vehículos eléctricos.
Una oportunidad para lograr una buena experiencia del cliente
En todas las empresas, pero particularmente dentro de los sectores en los que los bienes y servicios han alcanzado el estatus de producto básico, los niveles y la consistencia de la CX que una marca puede ofrecer son su único punto real de diferenciación positiva o negativa.
Una mala experiencia del cliente aleja a los clientes. Una buena experiencia del cliente atrae a los clientes en términos de lealtad y promoción de la marca. De hecho, la mayoría de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por un producto o servicio si este incluyera una experiencia premium.
Pero nadie pagaría conscientemente un precio superior por un producto o servicio que, debido a deficiencias en la experiencia del cliente, ofreciera una experiencia de usuario deficiente. Sin embargo, gracias al estado actual de la infraestructura de carga y a la relación entre las partes interesadas que la desarrollan, comprar y disfrutar de un vehículo eléctrico de batería se ha convertido precisamente en ese tipo de propuesta. Una experiencia del cliente deficiente se vendió a un precio superior.
Los clientes saben lo que compran, pero ¿saben en qué se están metiendo?
Es fácil argumentar que, dado que comprar un vehículo eléctrico es una decisión consciente, los propietarios han realizado la debida diligencia. Entienden cómo funcionan las redes de carga y lo diferente que es de la experiencia de recarga de combustibles fósiles. Los conductores de vehículos eléctricos son pioneros, pioneros que se ven a sí mismos moldeando la experiencia del cliente para que otros sigan su ejemplo.
La industria automotriz también destacará la edad del propio mercado de vehículos eléctricos. Los vehículos eléctricos de batería solo han estado ampliamente disponibles durante unos 15 años, y solo ahora estamos alcanzando una etapa en la que es posible invertir con confianza en la infraestructura y los servicios de apoyo, con el foco puesto tanto en el crecimiento sostenible como en la rentabilidad financiera.
Pero incluso si los propietarios de vehículos eléctricos históricamente estaban preparados para afrontar las dificultades y las dificultades, ¿qué tan preparadas han estado las organizaciones del ecosistema automotriz para recopilar y compartir datos relevantes y usarlos para mejorar los servicios, identificar y eliminar puntos críticos y comenzar a trazar una experiencia óptima para el cliente general?
Las ventas de vehículos eléctricos crecen más rápido que las redes de carga
Aunque las ventas de vehículos se desplomaron a lo largo de 2024, la proporción de vehículos eléctricos de batería e híbridos enchufables sigue creciendo año tras año y en cada región. En EE. UU., las ventas de vehículos eléctricos aumentaron un 11 % en comparación con 2023, mientras que en la Unión Europea, las ventas combinadas de híbridos enchufables y vehículos eléctricos de batería representaron el 20 % de todos los coches nuevos vendidos en 2024.
Estos hitos de ventas no significan que haya varios millones más de usuarios pioneros con conocimientos tecnológicos en el mercado. A medida que un mercado crece, evoluciona y se diversifica para adaptarse a nuevos tipos de clientes, nuevas personalidades, nuevos deseos, necesidades y expectativas. Y esto es sin duda el caso hoy en día. Es igual de probable que los clientes hayan elegido un vehículo eléctrico por las subvenciones gubernamentales, el inventario disponible o la estructura de comisiones de los vendedores en los concesionarios, como por un deseo innato de ser ecológicos.
Hay que reconocer que los fabricantes de equipos originales (OEM) han sido meticulosos a la hora de proporcionar información fácil de entender sobre el estilo de vida de los vehículos eléctricos, incluso si toda la comunicación y las guías han enfatizado lo positivo. Sin embargo, los concesionarios deben implicarse, en igual medida, para garantizar que los clientes potenciales comprendan exactamente qué esperar al optar por un vehículo eléctrico. Esto, a su vez, implica que los vendedores han tenido que recibir formación y familiarizarse a fondo con el tema. Y, en el contexto de la reducción de la mano de obra y el aumento de las exigencias salariales, no todos los concesionarios han logrado atraer y retener a empleados con la combinación adecuada de habilidades técnicas y interpersonales para ayudar a los consumidores a comprar con confianza.
Como resultado, muchos conductores de vehículos eléctricos actuales se embarcan en un viaje de descubrimiento. Es más, una vez en ese camino, su orientación dependerá de lo bien informados que estuvieran durante el proceso de venta y del esfuerzo invertido en integrar al cliente al ecosistema de los vehículos eléctricos.
Los consumidores que se vuelven ecológicos no deberían terminar viendo números rojos
A medida que aumenta la propiedad de vehículos eléctricos, disminuye el porcentaje de conductores con acceso a la carga en casa. Solo en el Reino Unido, hay 8 millones de domicilios —el equivalente al 30 % de la población— sin aparcamiento en casa ni en la calle. En París, donde vivir en apartamentos es la única opción, la ciudad está eliminando 70 000 de sus 140 000 plazas de aparcamiento disponibles para desincentivar la propiedad de vehículos privados. Y en todas las grandes ciudades del mundo existen problemas similares, a pesar de que las zonas ultraurbanas son donde un vehículo eléctrico puede rendir al máximo en términos de reducción de partículas y contaminación acústica, y al limitarse a trayectos cortos, donde la ansiedad por la autonomía es un factor menor.
Las estaciones de carga públicas necesitan llenar estos vacíos y, sin embargo, la cobertura y la capacidad de la infraestructura necesaria se encuentran en niveles de madurez muy diferentes de un país a otro y de un mercado a otro.
Pero lo que la mayoría de los países tienen en común es que están detrás de los objetivos establecidos para los puntos de carga o que sus estimaciones iniciales en términos de cobertura fueron demasiado conservadoras.
Para contextualizar, a partir de 2035, será ilegal vender coches con motor de combustión interna en el estado de California y en toda la Unión Europea. En el Reino Unido, esa fecha límite está aún más cerca: 2030. Para apoyar esta transición, el gobierno británico se ha comprometido a poner en funcionamiento 300.000 puntos de carga para esa fecha. A finales de 2024, solo había 72.594 puntos de carga activos en el Reino Unido. Esto supone un aumento del 32 % con respecto a 2023, pero aún así significa que es necesario que se pongan en funcionamiento otros 220.000 puntos nuevos en los próximos cinco años.
La situación es similar en la mayoría de los países de Europa y Norteamérica. La única forma de que esta historia tenga un final feliz es mediante la inversión y la cooperación. Es necesaria la cooperación entre los proveedores de puntos de recarga, los proveedores de servicios de movilidad y pagos, y el grupo de interesados más amplio: gobiernos locales, propietarios de terrenos privados, empresas de servicios públicos, fabricantes y empresas de mantenimiento de puntos de recarga .
Pero, fundamentalmente, también implica una inversión en la experiencia del cliente (CX). A medida que se construyen las redes, también se construye la percepción de marca de los diferentes proveedores de servicios de movilidad. Y aquellos proveedores que deseen una percepción de marca positiva en el futuro deben acertar con la ecuación de la CX.
¿Cuál es la ecuación CX del vehículo eléctrico?
Es una combinación de la ubicación física de un punto de carga en relación con el cliente en el momento en que lo necesita; los pasos necesarios para acceder al punto de carga; el tiempo necesario para acceder a las cuentas y configuraciones, luego para conectar y cargar el vehículo; y el costo total del servicio.
Actualmente, la única manera de abordar el problema de la ubicación es mediante colaboraciones más estrechas con todos los operadores de puntos de carga existentes. Con una comunicación adecuada, los propios clientes comprenderán y aceptarán que, al menos desde una perspectiva geográfica, la red presenta cierta desigualdad en la distribución de puntos de carga fuera de las grandes ciudades.
Pero no aceptarán deficiencias en otros aspectos de la experiencia del cliente. Además de la molestia de que el punto de carga esté fuera de servicio, las mayores frustraciones frecuentes de los conductores de vehículos eléctricos son los tiempos de espera (para que el cargador quede libre y su sesión comience y termine) y la complejidad de uso. Los consumidores no quieren descubrir que tienen la aplicación incorrecta, que no pueden realizar un pago único o, peor aún, que tienen todas las claves y autenticadores necesarios, pero no consiguen que el cargador funcione.
Cada uno de estos es un momento de verdad en la relación con el cliente y uno en el que su cliente debe poder interactuar directamente para resolver el problema tanto a nivel emocional como técnico.
Una conversación consistente
Ya sea una llamada telefónica, un correo electrónico o un mensaje de chat, ya sea a un proveedor de servicios de movilidad eléctrica o al operador del punto de recarga, cuando un cliente contacta, usted debe estar presente. Pero más que eso, necesita poder identificar a ese cliente, ver su historial y poder tomar medidas en función del problema.
Esto es fácil si se trata de un problema sobre el que tienes control directo, pero si implica interactuar con otro socio dentro del ecosistema, el proceso debe ser simple, transparente y fácil de rastrear. Especialmente si se trata de un problema en el que el cliente debe mantenerse informado.
No lo olvide, si bien la automatización y el autoservicio son populares y realmente ayudan a los clientes a resolver sus propios problemas y preguntas frecuentes, los consumidores priorizan los canales en vivo y los representantes de servicio al cliente cuando se trata de resolver un problema serio.
Una relación en tiempo real
La experiencia del cliente (CX) debe centrarse tanto en definir las expectativas del cliente como en satisfacerlas. Proporcionar información y perspectivas de forma proactiva mejorará la experiencia del cliente y reducirá la presión sobre sus canales y la función de CX. Por ejemplo, si ciertas zonas geográficas tienen mucha demanda y los tiempos de espera aumentan, comparta esa información de forma proactiva. Lo mismo ocurre con otros problemas que podrían afectar negativamente la experiencia de cobro.
Difunda esa información y úsela para mantener una conversación existente o iniciar una nueva interacción. Estas actualizaciones son una oportunidad para mejorar la relación; podrían ser una oportunidad para hablar sobre nuevas tarifas u opciones de pago, o para hablar sobre futuras mejoras, etc. Asimismo, es una oportunidad para solicitar la opinión de los clientes y utilizar los hallazgos para optimizar las operaciones existentes.
Pagos sin dolor
A medida que crece el mercado de vehículos eléctricos, también crece la diversidad de necesidades y expectativas de su base de clientes. Reconocer esta diversidad implica mucho más que ofrecer una buena combinación de canales para la resolución de problemas.
Se trata de examinar las interfaces y experiencias de usuario dentro de las aplicaciones y las integradas en los puntos de carga. ¿Es intuitiva la navegación y resulta fácil iniciar una sesión de carga y pagarla?
Esto implica aceptar más de una opción de pago y mantener un proceso de pago claro y transparente. Los precios pueden variar según la hora del día, la fuente de electricidad o si el punto de carga se encuentra fuera de la red de la aplicación del servicio de movilidad. La forma y el momento en que se comunican estas variables pueden mejorar o perjudicar la experiencia del cliente y simplificar o complicar excesivamente el proceso de pago.
Compartir es demostrar interés
Aunque los proveedores de servicios de movilidad eléctrica son la imagen de la recarga de vehículos eléctricos y se perciben como la organización que proporciona satisfacción al cliente, todos los miembros del ecosistema son socios igualitarios en la prestación de la experiencia del cliente (CX). Por lo tanto, resolver la ecuación y ofrecer un servicio que cumpla o supere las expectativas debe basarse en la recopilación y el intercambio de datos.
Los datos relativos a la disponibilidad de los puntos de carga y su estado actual (en servicio o fuera de servicio) deben compartirse con otros socios, quienes a su vez deben proporcionar dicha información a los clientes. Y viceversa. Si un conductor de VE informa de un problema con un punto de carga, se lo comunicará a su proveedor de servicios, no al operador del punto de carga, y esa información debe ponerse en práctica.
Lo mismo ocurre con el tráfico de red. La información sobre la zona geográfica local del cliente y los puntos de carga más utilizados debe retroalimentarse al ecosistema más amplio para la planificación y el desarrollo futuro de la red.
Estos datos y la información asociada también son cruciales para comprender quiénes son los conductores de vehículos eléctricos actuales, qué aspectos de su experiencia de propiedad disfrutan y qué elementos están perjudicando su satisfacción. Estos hallazgos son la base para desarrollar nuevos planes de servicio e incorporar nuevas funciones a las operaciones existentes.
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