Casi la mitad de organizaciones de marketing de destinos (DMO) prevén un impacto significativo de la IA en sus campañas. Además, Instagram y Facebook siguen siendo las plataformas más importantes cuando se trata de priorizar la inversión en medios y contenidos.
Sojern, principal plataforma de marketing digital creada para viajes, anuncia el lanzamiento del informe “Estado del marketing de destinos” para las organizaciones de marketing de destinos (DMO, por sus siglas en inglés). Este informe, el primero de su tipo, elaborado gracias a la asociación entre Sojern y Digital Tourism Think Tank (DTTT), con el apoyo de Brand USA, Destination Canada y la Comisión Europea de Viajes (ETC, por sus siglas en inglés), arroja luz sobre las últimas tendencias y desafíos de la industria.
Además, explora estrategias de marketing eficaces para atraer a los viajeros y ofrece una visión del futuro del marketing de destinos con base en la información de casi 300 DMO, departamentos gubernamentales y entidades turísticas afiliadas en todo el mundo. Sojern solicitó este informe para garantizar que sus clientes de destinos mundiales tengan acceso a los datos de marketing más completos.
Según el informe, la incertidumbre económica, la inflación y el costo de vida influyen significativamente en las estrategias, y más del 50% de los encuestados consideran que son aspectos que requieren una planificación cuidadosa. “A medida que el sector turístico experimenta una rápida transformación, mantenemos nuestro compromiso de capacitar a los destinos para que puedan afrontar estos cambios de manera eficaz”, dijo Noreen Henry, directora de ingresos de Sojern. “Los datos revelados en nuestro informe resaltan las prioridades estratégicas de los profesionales de marketing de destinos y el enfoque general del marketing digital, además de destacar la importancia de promover un turismo sustentable y diverso, y satisfacer el creciente deseo de los consumidores de vivir experiencias únicas. Trabajar con socios estratégicos impulsados por la tecnología como Sojern garantiza el éxito en un entorno cada vez más dinámico y competitivo”.
Adopción de la inteligencia artificial (IA) y disrupción de las DMO
La IA está revolucionando el marketing y tendrá gran influencia en la forma en que los destinos comercializan con los viajeros. Según los resultados, las DMO anticipan que el impacto de la IA será más pronunciado en la creación de contenido, y casi la mitad (49%) prevé un impacto significativo. Cada vez más herramientas de IA transforman los procesos creativos, desde contenido extenso hasta publicaciones en redes sociales.
Además, el 40% de las DMO ven un gran potencial en la IA para el análisis predictivo y la previsión, el 38% para el análisis y la interpretación de datos y el 37% para la personalización de contenidos de marketing. Sin embargo, el 71% tiene menos confianza y ve poco impacto potencial en la capacidad de la IA para dar forma a la creación de sitios web, aplicaciones y plataformas de sus equipos, y el 63% en el marketing conversacional. Las DMO perciben el menor impacto en lo que respecta a la IA en la creación y optimización de campañas (29%), medios creativos (25%) y creación de sitios web, aplicaciones y plataformas (25%).
Priorizar las inversiones en medios digitales de pago ante el dominio de Meta
El 96% de las DMO están haciendo importantes inversiones en medios de pago como componente esencial para lograr sus objetivos de marketing. En particular, el 58% adopta un enfoque permanente al invertir durante todo el año, mientras que el 38% invierte por temporadas y solo el 21% invierte cuando se presentan oportunidades específicas. La publicidad en redes sociales mantiene su protagonismo, al igual que el marketing en buscadores (SEM, por sus siglas en inglés), con un 96% y un 95% de las DMO consolidándolos como de alta o media importancia, respectivamente.
Los formatos de canales más importantes comprenden un 94% de publicidad nativa o contenido patrocinado, un 85% de publicidad en pantalla y vídeo, y un 78% de anuncios de video in-stream. Además, Connected TV (CTV) resulta prometedora, ya que más de la mitad de los encuestados la consideran de importancia media a alta.
Instagram y Facebook siguen siendo las plataformas más importantes cuando se trata de priorizar la inversión en medios y contenidos, con un 45% y un 35% respectivamente de los encuestados que consideran los canales de Meta como su principal canal de importancia. Aunque TikTok se ha convertido en una sensación mundial, la inversión en medios aún no ha crecido al nivel que algunos podrían esperar, ya que solo el 5% lo considera su canal más importante.
Cambiar estrategias en torno a los datos y la privacidad
El 54% de los encuestados afirmó que los datos aportan más valor en la planificación de marketing. Los datos demográficos (88%) son los más utilizados para guiar las decisiones, seguidos de los datos de comportamiento (79%). Sin embargo, una mayor dependencia de los datos también plantea desafíos. Teniendo en cuenta que los tres obstáculos más apremiantes para el éxito son la falta de integración de datos entre canales (52%), el elevado costo de la adquisición de datos (46%) y el acceso limitado a datos de calidad (42%), queda claro por qué los datos demográficos son actualmente el principal indicador para la toma de decisiones en el marketing digital.
Con la desactivación de las cookies terceros por parte de Google programada para mediados de 2024, el 37% de los encuestados afirma que el impacto es significativo, mientras que el 15% de los encuestados dijo que estos cambios tienen un pequeño impacto en sus estrategias actuales. Las DMO están tomando medidas para mitigar los efectos de estos cambios en la privacidad de los datos, con un 60% que planea centrarse en el contenido social y un 58% que prioriza la obtención de más datos propios. Según el informe, la incapacidad de rastrear los datos correctos es un problema realmente importante y la importancia de obtener datos propios es ahora mayor que nunca. Las DMO pueden aprovechar el enfoque actual en los datos demográficos y los desafíos relacionados con los datos al asociarse con un experto en marketing de viajes que ofrezca excelentes datos que se puedan integrar y activar perfectamente en todos los canales y dispositivos.
Priorizar los objetivos medioambientales y sociales
Las DMO están adaptando sus estrategias en respuesta a tendencias como la sustentabilidad, la diversidad, la equidad y la inclusión. Las DMO europeas son las primeras en priorizar la sustentabilidad medioambiental (62% para el cambio climático, 56% para la biodiversidad) en comparación con las DMO canadienses (29% para el cambio climático, 24% para la biodiversidad) y las DMO estadounidenses (8% para el cambio climático, 33% para la biodiversidad).
Muchas DMO están enfatizando tanto la diversidad social como la sustentabilidad en sus estrategias, con cifras que muestran que el 42% de los encuestados priorizan la igualdad de género, y el 45% de las DMO europeas y el 40% de las DMO estadounidenses priorizan la accesibilidad para visitantes con discapacidad. Aproximadamente el 35% de los encuestados dijeron que las estrategias específicas para LGBTQ+ (es decir, la orientación sexual) tenían gran prioridad, con una importancia similar (34%) a la promoción de la diversidad social y económica.
Adoptar prioridades del marketing cooperativo
El 78% de las DMO a nivel mundial invierten activamente en campañas de socios de la industria o marketing cooperativo, un enfoque de colaboración en el que las DMO se asocian con partes interesadas para promover los destinos turísticos.
Las motivaciones de las campañas cooperativas incluyen: aumentar la inversión general en marketing (58%), ampliar el alcance de la audiencia (54%) y compartir costos (46%). En particular, el 70% de las DMO están adoptando actividades de campañas de marketing de “embudo completo”. A medida que el sector turístico sigue cambiando, las DMO deben seguir siendo adaptables, centrarse en los datos y cultivar sólidas capacidades con sus estrategias de marketing de destinos.
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